ЛИЦО М.ВИДЕО НАШЛОСЬ НА ЭФИРЕ

На проспектах Казани недавно появились билборды, на которых ведущая телеканала "Эфир" Зульфия Фасхутдинова призывает покупать электронику и бытовую технику в магазинах федеральной сети "М.Видео". Как выяснила газета "БИЗНЕС Online", известная сеть в своей рекламе решила делать акцент на локально узнаваемых персонах – в частности, в скором времени компанией будет запущен новый рекламный проект с лицом известного в Казани спортсмена. Эксперты неоднозначно оценивают последствия такого маркетингового творчества.

НА ОЧЕРЕДИ – ЯКУТСКИЕ БРИЛЛИАНТЫ

Одна из крупнейших российских розничных сетей по продаже электроники и бытовой техники "М.Видео" приобрела права на использование образа ведущей программы "Город" телеканала "Эфир" Зульфии Фасхутдиновой в своей рекламе. Не так давно на улицах Казани появились билборды с изображением популярной ведущей с фотоаппаратом в руках. Это первое использование компанией образа популярной телеведущей Казани. На такой шаг маркетологи "М.Видео" решились, модифицировав успешный опыт прошлых лет. Напомним, что для рекламы техники компании были использованы образы певца Дмитрия Маликова, киноактера Василия Степанова и других известных личностей.

Для телекомпании "Эфир" опыт продажи лиц ведущих далеко не первый. Константин Куранов - ведущий "Прогноза погоды" два года назад участвовал в рекламной компании "Энергобанка", Анастасия – вторая ведущая "Прогноза погоды", рекламировала магазин "Корзинка" и "ЦДМ". К тому же, многие лица Эфира можно увидеть на рекламе общественного транспорта. Айгуль Мирзаянова – бывшая ведущая новостей в программе "Город", долгое время была лицом сети магазинов "1000 дубленок".

Алексей Зотин - программный директор телекомпании "Эфир", рассказал "БИЗНЕС Online" о целях телекомпании, продающей лица своих ведущих:

- Зульфия – это образ телекомпании. И появление его на страницах журнала, на улицах города или где-то еще – это для нас огромный плюс. Мы позиционируем себя как общественную компанию, компанию, которая всегда на виду. Наши ведущие, во-первых, очень позитивные, во-вторых, востребованные. И нам приятно, что именно наши ведущие несут жителям города позитивный настрой, что люди видят Зульфию и, вспоминая Эфир, думают о чем-то хорошем. Сотрудники Эфира участвуют только в позитивной рекламе. И мы очень хотим, что у нашего партнера, с кем мы заключили договор на использование того или иного образа, были достигнуты свои цели. Мы открыты и всегда идем навстречу новому! Жителям Казани хочу еще сказать, что в ближайшее время Мария Веденеева будет рекламировать якутские бриллианты.

РЕЧЬ ШЛА ЛИШЬ О ФОТОСЕССИИ

Надежда Киселева – pr-специалист М.Видео, объяснила выбор образа Фасхутдиновой его близостью к целевой аудитории компании: "Зульфия - наш постоянный покупатель и очень красивая девушка. Тем более, Зульфия – техноман, она очень интересуется техникой, поэтому с удовольствием приняла наше приглашение. Она как нельзя более кстати подходит для рекламы молодого и динамично развивающегося коллектива".

Сама Фасхутдинова газете  "БИЗНЕС Online" призналась, что не знала о том, что ее лицо станет брэндом М.Видео. "Изначально речь шла просто о фотосессии для компании. Думаю, мой образ для рекламы – неплохой ход. Он должен привлечь жителей республики в магазин летом, ведь это время традиционно считается несезонным", - рассказала БИЗНЕС Online ведущая.

Жители Казани смогут наблюдать изображение ведущей на билбордах в течение полугода. Однако, как заверили корреспондента "БИЗНЕС Online" специалисты М.Видео, это еще не все. В ближайшее время интервью с ведущей будет опубликовано в журнале "Я покупаю", где Зульфия в рамках рекламной компании будет выбирать ноутбук и фотоаппарат для отпуска. Авторские права приобретены также и на использование голоса Зульфии в радиоэфире.

Компания "М.Видео" на днях в Казани планирует запустить еще один рекламный проект. На этот раз с изображением известного спортсмена. Имя звезды пока держится в тайне. Киселева лишь рассказала, что новое лицо компании, как и Фасхрутдинова, является регулярным покупателем техники: "К нам в принципе приходит очень много звезд. Это и спортсмены, и работники телевидения. Лица наших звездных покупателей мы регулярно используем в рекламе".

КОММЕНТАРИИ

Денис Шишканов – заместитель генерального директора по продвижению ТРК "Казань-Звезда", ведущий программы "Столица. Итоги недели":

- Думаю, для "М.Видео" использование образа телеведущей в рекламе своего продукта окажется более эффективным, чем для Эфира. Люди привыкли доверять ведущим новостей. На этом и сыграло М.Видео. Вот только правильно ли это для телекомпании, для программы "Город"? На федеральных каналах нет такой практики. Ни Сергей Брилев, ни Михаил Осокин, ни Алексей Пивоваров не станут рекламировать технику. Традиционно российская реклама отводит эти роли шоу-менам и комикам. Подобное занятие больше подойдет Ивану Урганту и Вадиму Галыгину. Правилен ли шаг ведущей новостной программы встать в один ассоциативный ряд с ними?

Павел Савицкий – директор рекламного агентства "Пи Арт":

- Думаю, что лицом компании, независимо от направленности ее деятельности, может быть любой человек, в том числе и ведущий новостей. Если компания "М.Видео" посчитала нужным использовать образ Фасхутдиновой, значит, она рассчитывает на какую-то прибыль. С точки зрения Эфира тоже самое. Телеканал – коммерческая организация, бизнес, принадлежащий определенной группе людей. А бизнес может вестись любым способом. Я не считаю, что Эфир в своей политике должен придерживаться нормы федеральных каналов. Если федералы не допускают своих ведущих до рекламы, это их дело. Эфир же может делать все, что угодно.

У нашей компании был в практике случай нестандартного пиара. Рекламная кампания "Старого амбара" содержала слово "Жуй", которое по написанию было похоже на всем известное слово. Я могу задать вопрос, сообразен ли данный ход со статусом нашего агентства? Легкая провокация никогда не вредила. Конечно, в ситуации с Эфиром случай немного иной, но почему им не делать то, что они считают нужным? В конечном итоге все сводится к конкретным людям. Если потребитель будет покупать технику "М.Видео" или смотреть программу "Город", следовательно, обе организации своих целей достигнут.

Раиль Умутбаев - начальник PR-службы телерадиокомпании "Новый Век":

Да, это неотъемлемый компонент при продвижении любого брэнда. Важен персонаж, известная личность, которому бы доверяли, ведь подсознательно лицо с любой обложки дает определенные гарантии качества рекламируемого товара. Уместнее, когда ведущий телеканала позиционирует свою программу. Когда с щитов наружной рекламы, с трамваев и троллейбусов, в вагонах метро телеведущие топовых программ ТНВ призывают покупать татарстанское, а при въезде в столицу республики говорят "Добро пожаловать домой!", известные спортсмены восклицают "Мы смогли!", а любимые актеры заявляют "Я люблю свой город".

С точки зрения ведущего утреннего эфира ТНВ считаю, что прежде чем дать согласие на участие в рекламной кампании другой организации, нужно хорошо подумать, какими бы ни были гонорары. Это очень ответственно. Доверие людей, профессионализм, телевизионная репутация, знак качества твоей работы  - это вещи, которые достигаются долгим и упорным трудом. И "продавать" свое лицо вне эфира в этом смысле весьма рискованное занятие. В этом году телеведущие ТНВ отклонили восемь подобных предложений. По двум из них мотивация  заказчику показалась забавной: "чтоб не сглазили".

Денис Хабибуллин - директор рекламного агентства "Седьмое небо":

- Билборд или плакат влияет на потребителя краткий промежуток времени. Прежде чем выбрать картинку, компания, которая на нем будет изображена, проводит специальные тесты, определяющие, что именно это лицо будет эффективнее воздействовать на целевую аудиторию компании. Другое дело, что образ Фасхутдиновой будет влиять на ограниченную территориально аудиторию. Для других регионов она будет просто красивой девушкой.

Не думаю, что этот рекламный ход как-либо повлияет на имидж Эфира. Это все равно, что кто-то увидел руководителя с определенным человеком. Если второй человек позитивен, имеет хороший имидж и статус, то на репутации руководителя встреча с ним либо повлияет хорошо, либо не повлияет никак. Потребители будут покупать или не покупать товар у "М.видео" независимо от того, кто его рекламирует.

Приведу конкретный пример. Семак сейчас рекламирует антиперспирант Rexona. Лично у меня данная марка положительных эмоций не вызывает. Обычный ширпотреб. Заметьте, что имидж ни Семака, ни "Рубина" в моих глазах и глазах общественности при этом не пострадал. Одной картинкой сложно изменить имидж, складывающийся годами. Вот если бы Семак или Зульфия стали сниматься в огромной количестве сомнительных рекламных роликов, то да, имидж их компаний постепенно начал бы падать. 

СПРАВКА

"М.Видео" - одна из ведущих российских розничных сетей по продаже электроники и бытовой техники, первая и единственная публичная компания в своем сегменте. "М.видео" осуществляет свою деятельность с 1993 года. По итогам первого квартала 2010 г. в 72 городах Российской Федерации работает 179 гипермаркетов "М.Видео". Общая площадь магазинов сети составляет около 473 тыс. кв. метров.

"М.Видео" предлагает своим покупателям порядка 20 000 наименований аудио/видео и цифровой техники, мелкой и крупной бытовой техники, медиа товаров и товаров для развлечения, а также аксессуаров.