КАРИНА ЧЕРНИКОВА, ДИРЕКТОР ПО МАРКЕТИНГУ Х5 RETAIL GROUP: «МЫ ХОТИМ СЛЫШАТЬ НАШИХ ПОКУПАТЕЛЕЙ»

На прошлой неделе X5 Retail Group N.V., крупнейшая в России розничная компания по объемам продаж, провела презентацию своей принципиально новой программы лояльности, которая уже действует во всех гипермаркетах «Карусель». В чем новизна новой программы и какой ожидается эффект от ее внедрения, главному редактору делового еженедельника «где Деньги» Александру Андрееву рассказала директор по маркетингу Х5 Retail Group Карина Черникова.

— Карина, недавно компания X5 Retail Group N.V. объявила об отмене действия существующих карт скидок и запуске принципиально новой программы лояльности в гипермаркетах «Карусель». Эта программа уже начала действовать и в Казани. Расскажите, пожалуйста, в чем ее суть.

— Проникновение этих карт скидок составило более 80% — то есть большинство покупателей гипермаркетов использовали их при покупке. Поэтому компания приняла решение просто заложить скидку в стоимость всех товаров «Карусели». Еще одним недостатком старой программы является отсутствие персонификации, невозможность анализа потребностей каждого покупателя. Взамен дисконтных карт мы вводим новую программу лояльности — «Волшебную карту». Это бонусная программа, позволяющая покупателю получать на карту баллы за покупки, сделанные в сети «Карусель», копить баллы и тратить их.

— И каков «курс» баллов?

— За каждые полные 10 рублей покупки на бонусный счет клиента начисляется 1 бонусный балл. Это базовое правило. Предусмотрены дополнительные баллы за покупки непродовольственных товаров (non-food) и при проведении различных промоакций. Мы также планируем проводить специальные акции с нашими поставщиками, которые позволят давать еще баллы клиентам.

Кроме того, действует прогрессивное правило накопления бонусных баллов — в течение 3 месяцев за каждые полные 10 рублей покупки на бонусный счет участника начисляются дополнительные баллы (+0,5 балла, +1 балл, +2 балла, +4 балла) при достижении суммы покупок за предыдущие 3 месяца участия в программе пороговых уровней (20 тыс. руб., 30 тыс. руб., 50 тыс. руб., 100 тыс. руб.). Верхние пороговые суммы будут особенно интересны оптовикам и частным предпринимателям, которые покупают товары для своих торговых точек и кафе в магазинах нашей сети.

Мы также намерены подключить к этой программе своих партнеров, чтобы «Волшебной картой» можно было воспользоваться в аптеках, на заправках, в магазинах одежды, а также мобильных операторов и т.д., и накапливать баллы везде.

— Какие преимущества имеет новая бонусная карта для клиента?

— Баллы — это те же самые деньги, которые покупатель уже через 15 минут сможет отоварить в «Карусели» или в интернет-магазине эксклюзивных товаров, который мы намерены запустить в ближайшее время. Чем больше клиент покупает, тем больше баллов он получает. Соответственно, наши клиенты могут экономить до 10% от стоимости покупки.

— В чем особенность новой системы лояльности?

— Сейчас для коммуникаций со своими клиентами мы используем различные средства массовой информации. У нас много рекламы специальных акций на телевидении, радио, на щитах. Но эффективность такой рекламы достаточно низкая. Ну, пусть 25% клиентов отзовутся на нее и придут в магазин. Из них половина совершит покупку рекламируемого продукта. А остальным это предложение не очень интересно. Новая программа лояльности дает нам уникальную возможность анализировать покупки, которые совершают конкретные клиенты и делать на ее основе точные предложения, которые будут интересны именно Иванову Ивану Ивановичу, а не кому-то другому. Таким образом, наш маркетинг становится персонифицированным. Как показывает мировая практика, если правильно сформировать предложение, то примерно 80% клиентов отзовутся на него.

— Не будут ли навязчивыми ваши коммуникации с клиентами?

— Мы общаемся со своими клиентами посредством рассылок по SMS и e-mail. Если клиент не хочет получать информацию и купоны, которые дают скидку 50% на мясо или на что-то еще, то при заполнении анкеты он может поставить галочку напротив строки «Я не хочу получать никаких сообщений». Но обычно то, что мы отправляем клиенту, ему нравится и воспринимается на ура. Опять же, если не нравится, он может послать ответную SMS и отписаться от этой услуги. Так что у нас все по обоюдному согласию. Если чего-то не надо, значит, не надо. Вопрос закрыт. Мы не навязываемся.

— Какие преимущества получает сеть «Карусель»?

— Мы хотим слушать и слышать наших покупателей. В результате программы рассчитываем получить очень высокий уровень отклика и существенную экономию рекламного бюджета — не будем тратить средства на рекламу того, что 75% клиентам не нужно. Кроме этого, мы получаем возможность точно выявлять повторные покупки, то есть какие товары понравились клиентам, а какие нет. Эта информация позволит быстро реагировать и формировать ассортиментную политику исходя из покупательских предпочтений. Например, завозить то молоко, которое люди с удовольствием покупают и второй, и третий, и пятый раз. Таким образом, мы не будем занимать торговое место в магазинах товаром, ненужным покупателю, а значит, повысим оборачиваемость своей сети. Сможем очень четко регулировать товарные запасы, списания будет гораздо меньше, а значит, и наши расходы. Там сэкономим на полпроцента, тут увеличим эффективность на процент — а в совокупности сможем постоянно понижать цены в наших сетях. Соответственно, сможем постоянно быть на несколько шагов впереди наших конкурентов. А это, собственно говоря, то, к чему мы стремимся.

Клиенты, как правило, посещают три магазина. Одни — основной, куда они ходят постоянно, где делают 70-80% основных покупок. Второй — запасной магазин, куда заезжают после работы, если не успевают попасть в свой любимый магазин. И есть еще один магазин, третий, где они покупают какие-то специальные товары, которые они не могут купить в своем основном магазине. Наша цель — сделать «Карусель» магазином № 1, основным магазином нашего клиента.

— Как будет оцениваться эффективность действия программы?

— Очень просто — в разнице между средним чеком по покупке с картой и чеком без нее. Мы сравниваем с аналогичным предыдущим периодом обыкновенного клиента и клиента, который пользовался картой лояльности. По «Клубу Перекресток» превышение размера лояльного среднего чека составляет 70%. Уверена, что и по «Волшебной карте» эффективность будет такая.

— А какие затраты?

— Пять лет назад, когда стартовали с программой «Клуб Перекресток», мы инвестировали достаточно большие средства в серверы и IT-услуги. Все капитальные затраты формировались именно тогда. База программы «Волшебная карта» «Карусели» абсолютно та же, что и у «Перекрестка». Так что по операционным затратам идут только увеличение нагрузки на call-центр, увеличение транзакций по обработке карт, затраты на печать специальных рекламных материалов по продвижению этих карт, печать самих карт. Что касается снижения маржы в результате применения скидок, то она не превысит 1% от оборота сети.

— Были анонсированы планы по созданию на основе карт лояльности банковских ко-брендов. Что это такое?

— Клиенты смогут остаться со своими «Волшебными картами», которые приобретают и используют сейчас. Также они могут выбрать, чтобы эта карта была сделана на основе банковской карты с платежной системой. Тогда клиенты будут получать не только те бонусные баллы, которые мы им предлагаем, но и проценты, предоставляемые банком с абсолютно всех покупок, и не только в «Карусели», которые они совершат с помощью этой карты.

— С какими банками вы ведете переговоры?

— Мы выбрали Ситибанк для ко-брендинга карты «Клуб Перекресток», и сейчас уже ведется техническая состыковка. Для сети «Карусель» выбран «Альфа-банк». С момента выбора до момента реализации такого проекта обычно проходит 6-7 месяцев. Требуется урегулировать массу технических и юридических вопросов, подписать контракты и т.д. Поэтому банковская карта «Клуб Перекресток» будет запускаться в районе сентября 2010 года. Приблизительно в это же время мы хотим запустить и «Карусель».